不動産・住宅情報サイト「LIFULL HOME’S」が掲出した広告が、女性アイドルを「鮮度」という言葉で表現したことにより、インターネット上で「女性のモノ扱い」「人権意識の低さ」といった批判が相次ぎ、大きな物議を醸しました。この騒動は、企業のプロモーション活動において、意図と受け取られ方のギャップが炎上リスクに直結すること、そして言葉選びのわずかなニュアンスが社会的な非難を招きうるという重要な教訓を示しています。
概要：事実の時系列整理
2025年2月15日より、不動産・住宅情報サイト「LIFULL HOME’S」の広告が電車内などで掲出され、後に渋谷駅の屋外でも巨大広告として展開されました。
この広告は、2024年8月にデビューした「CUTIE STREET」と、「すしざんまい」運営会社の木村清社長を起用したものです。
広告のキャッチコピーは、CUTIE STREETのデビュー曲「かわいいだけじゃだめですか？」にちなんで「鮮度がよくちゃだめですか？」とされました。これは、不動産の物件情報も「鮮度」が重要であることをアピールする意図があったとされています。広告には「デビューしたばかりのアイドルや、お寿司のように物件情報にも「鮮度」があるんです」という説明書きも添えられていました。
リスク兆候：炎上前後の兆候をどう検知できたか
広告は2月15日から掲出が始まりましたが、「この文章への指摘が相次いで、ネット上で物議を醸す事態となっている」と報じられています。これは、広告掲出後すぐにSNSなどで個別の批判が始まり、それが集合して大きな議論となり、最終的にメディアが報じる「炎上」へと発展したことを示唆しています。
リスク検知の観点からは、広告公開直後から「鮮度」「アイドル」「女性」といったキーワードを含むSNS上の言及や感情のトーンをリアルタイムでモニタリングできていれば、初期段階での批判の兆候を捉え、エスカレーションする前に対策を検討する時間的余裕があったかもしれません。例えば、2月20日には既に「まとめダネ！」が炎上に関する記事を公開しています。
炎上原因：ユーザーの怒りのポイント
ユーザーからの批判は、主に以下の点に集中しました。
- 「鮮度」という言葉の人間への使用への反発: 「『鮮度』とか、人間に対して使っていい言葉じゃない」。
- 女性アイドルへの使用による嫌悪感: 「寿司と並べて女性アイドルに『鮮度』っていう言葉使うの滅茶苦茶キモいよ」。
- 女性の客体化・差別的表現: 「女性をモノとして扱い若さだけを価値とする女性差別的な文脈」であるという批判や、「若い女性に対する人権意識が低すぎる」「まだその程度の人権感覚なのか」といった、企業の人権感覚に対する疑問の声。
一部の批判者は、物件情報の「鮮度」をアピールする目的なら、寿司だけで十分説得力があり、わざわざアイドルを出す必要はないという意見も述べています。
企業の対応：実施内容と反応
LIFULLは、広告の意図について「CUTIE STREET様に対しては”デビューしたて＝鮮度が高い”という意図で起用をさせていただいております。若い女性だから鮮度が高いと表現した訳ではございません」と説明しました。これは、ネット上で指摘されたような差別的な意図はなかったという釈明です。
この釈明がどの程度受け入れられたかについては、情報が限定的ですが、記事は「広告として掲出するには、”右左正面”に配慮しなければいけないようだ」と結んでおり、企業の意図が明確であっても、多様な解釈や受け止め方を考慮する必要があるという示唆を与えています。
SNSの反応：感情のトーンや拡散ルート
SNS上では、広告に対する賛否両論が見られました。
否定的な反応のトーン
「キモい」「滅茶苦茶キモい」「人権意識が低すぎる」「めちゃくちゃ不快」「アカンやろ」といった強い感情表現を伴うものが多く、女性の客体化や人権意識の低さに対する怒りが明確でした。
肯定・擁護的な反応のトーン
一方で、「『デビューしたて』に対する意味なら別におかしくはないような」「これは深読みしすぎやと思う」「そういう意味含んでないと思うよ」といった、過剰な反応であると受け止める声も存在しました。中には、「物件の鮮度の話で、アイドルは目を引く為に使ってるのに、歪曲解釈は如何にもフェミらしい認識」「物件の鮮度って素直に受け取りなよ」といった、批判側を批判するコメントも見られました。
拡散ルート
広告が渋谷駅や電車内で掲出された後、その写真やキャッチコピーがSNS（特にX/旧Twitter）上で共有され、意見が交わされる中で物議を醸し、複数のまとめサイトやニュースサイト（週刊女性PRIME、Yahoo!ニュースなど）が取り上げることで、さらに広範な層に拡散していきました。
教訓：他社が学ぶべきポイント＋未然防止策
このLIFULL HOME’Sの広告炎上騒動から、企業が広報・プロモーション活動を行う上で学ぶべき重要な教訓と未然防止策は以下の通りです。
1. 言葉選びの極めて慎重な検討
- 「人間に対して使うべきではない言葉」の認識: 特に人、とりわけ女性や若者に対して「鮮度」のような生物学的・商業的な意味合いを持つ言葉を使用することは、意図せずとも客体化や差別と受け取られるリスクが高いことを認識すべきです。
- 比喩表現の多角的な検証: 比喩を用いる際は、その言葉が持つ多義性や、文脈を離れた場合にどのように受け取られうるかを徹底的に検討し、誤解や不快感を与えないか確認することが必須です。
2. 多様なステークホルダー視点での感度チェック
- 多様な立場への配慮: ターゲット層だけでなく、社会全体、特にセンシティブな問題に対して声を上げる可能性のある層（例：人権団体、ジェンダー平等推進団体、メディア）の視点を取り入れるべきです。
- 社内および外部の多様な視点での審査: 制作チームだけでなく、異なる部署の社員、あるいは外部の有識者（ジェンダー専門家、広告倫理コンサルタントなど）を交えた感度チェックを導入し、多様なバックグラウンドを持つ人々の意見を募るプロセスを組み込むことが有効です。
3. 意図と解釈のギャップの理解
企業が込めた「デビューしたて＝鮮度が高い」という意図が、必ずしも消費者全員に正確に伝わるとは限りません。むしろ、言葉が持つ負の側面が強く受け取られるリスクを常に考慮し、「伝わるメッセージ」だけでなく「伝わってはいけないメッセージ」が誤って伝わらないかを検証する必要があります。
4. 未然防止策としての徹底的なリスクアセスメント
- シミュレーションの実施: 広告案の段階で、想定される批判や炎上リスクをシミュレーションし、事前にQ&Aや対応方針を策定しておくべきです。
- 迅速なSNSモニタリング体制の構築: 広告公開直後からリアルタイムでSNS上の反応を監視し、ネガティブな兆候が見られた場合は速やかに社内で共有し、対応を検討する体制を整えることが重要です。
まとめ：行動につなげる振り返り
LIFULL HOME’Sの広告炎上騒動は、広報担当者にとって「何を言うか」だけでなく「どう言うか」が極めて重要であるという強力なメッセージです。特に、人やデリケートなテーマを扱う際には、言葉の表面的な意味だけでなく、その言葉が持つ潜在的な差別性、客体化、そして人権意識の欠如といった負の側面を徹底的に検証する必要があります。
今後、プロモーション活動を企画する際には、以下の行動を必ず実施すべきです。
- クリエイティブの多角的な「意味」分析: 表現が複数の意味に取られないか、特にネガティブな解釈の余地がないかを厳しくチェックする。
- 多様な背景を持つ関係者による審査の導入: 異なる視点からのフィードバックを得ることで、盲点をなくす。
- 社会情勢やジェンダー、人権に関する最新知識の学習: 常に社会の価値観の変化にアンテナを張り、それに合わせた表現のアップデートを怠らない。
企業のブランドイメージを守り、社会からの信頼を得るためには、プロモーション活動における「感度」を高めるための継続的な努力が不可欠であることを、この事例は強く示唆しています。
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