ステルスマーケティング、通称「ステマ」とは、消費者に広告だと気づかれないように商品やサービスを宣伝する行為を指します。その本質は、情報発信に企業の介在があるにもかかわらず、その事実を消費者に隠したり偽ったりして行われる情報発信全般を指します。
なぜ今、このステマが企業の命運を握るほど重要なのでしょうか？その最大の理由は、消費者の自主的かつ合理的な商品・サービス選択を阻害するという点にあります。
消費者は通常、広告にはある程度の誇張が含まれていると理解して情報を受け取りますが、ステマではそれが「第三者の信頼できる情報」と誤認されるため、正しい判断ができなくなってしまいます。
この問題が深刻化する中、日本でも2023年10月1日から、ステマが景品表示法上の「不当表示」として明確に規制対象となりました。これにより、ステマは違法行為となり、企業は法的責任を問われることになります。もはや、広告であることの透明性（広告明示）は、企業の信頼と存続に直結する必須要件となっているのです。
過去の「炎上」から学ぶ、現代のステマリスク
ステマの手法は主に2種類に分類されます。
- なりすまし型：企業や個人が、関係のない第三者を装って自社製品を宣伝する手法です。これは従来の「サクラ」や「やらせ」と類似しています。
- 利益提供型（インフルエンサー発信型）：影響力のある芸能人やインフルエンサーに報酬を支払いながら、広告であることを隠して商品を宣伝する手法です。特にSNSの利用が活性化するにつれて流行しています。
ステマが発覚した場合の企業リスク
ステマが発覚した場合、企業側には計り知れないリスクが伴います。
- 信用の失墜：消費者は企業に対し「だまされた」「不利益を被った」という不信感を抱き、一度失った信頼を取り戻すのは非常に困難です。
- 長期的な悪影響：ネガティブなイメージは長期的にビジネス成長に悪影響を及ぼし、売上や企業活動に深刻な損害を与える可能性があります。
- 炎上リスク：消費者はステマに対し強い嫌悪感を抱くため、発覚すると大きく炎上する傾向にあります。SNSが普及した現代では、消費者の疑問が瞬時に拡散され、炎上につながりやすくなっています。
- 法的ペナルティ：2023年10月1日以降、景品表示法違反として消費者庁から「措置命令」が出される可能性があり、これに従わない場合は「2年以下の懲役または300万円以下の罰金」が科されることがあります。法人には最大3億円の罰金が科される可能性もあります。
意図せずステマ行為と見なされて炎上するケースも少なくありません。ステマについての正しい知識や認識が欠けていたために起こる不注意な事例も多く、過去の事例から学ぶことが重要です。
代表的なステマ炎上事例
過去に起きた代表的なステマ炎上事例をいくつか見てみましょう。
- ペニーオークション詐欺事件：複数の芸能人が、運営会社からの報酬を受け取りながら、実際には落札していない商品を安く落札したかのようにブログに投稿し、ステマが発覚しました。事件に関わった芸能人は活動自粛や休止に追い込まれるなど、甚大な風評被害をもたらしました。
- アニメーション映画における事例：世界的に大ヒットした映画の続編『アナと雪の女王２』公開後、複数の漫画家やイラストレーターが一斉に映画を称賛する投稿をSNSで行いました。広告表記がないにもかかわらず、投稿時間やハッシュタグの一致からステマが疑われ、大炎上しました。
- 化粧品メーカー社員のなりすまし型事例：化粧品会社の広報担当社員が、自身の身分を隠してSNS上で美容系インフルエンサーになりすまし、自社製品を高く評価する投稿を繰り返していたことが発覚し、謝罪に至りました。
- グルメサイト「食べログ」のやらせレビュー：飲食店の口コミレビューサイト「食べログ」で、報酬を支払って高評価を投稿する「やらせ業者」の存在が発覚しました。これはサイト全体の信頼性を揺るがす事態となりました。
- 東京キー局の女性アナウンサーによるステマ疑惑：複数の女性アナウンサーが有名美容室で無料サービスを受ける代わりに、施術後の写真をSNSに投稿していたことが問題視されました。企業側はステマではないとしましたが、世間からの批判は収まりませんでした。
これらの事例からもわかるように、ステマは企業や個人の信用を大きく損ね、長期的な悪影響を及ぼす非常にリスクの高い行為です。
「広告明示」の徹底を超えた、”信頼構築”のための実務対策
ステマ規制の遵守は、企業にとっての「最低限」のラインです。2025年において企業が競争優位性を保ち、持続的な成長を実現するためには、単に法律を守るだけでなく、消費者から「誠実な企業」として認知されることが不可欠です。以下に、信頼構築のための具体的な実務対策を提示します。
1. 契約とガイドラインの再徹底
- インフルエンサー/代理店との契約書の見直しと強化
単に「広告である旨の明示義務」を記載するだけでは不十分です。契約書には、具体的な明示方法（例: 「#PR」「#ad」「#Sponsored」のハッシュタグ利用の義務付け、投稿本文中の冒頭や視認性の高い位置への記載）、表現の自由度とブランドイメージ毀損回避に関する条項、そして違反時の具体的なペナルティ（契約解除、損害賠償請求など）を明確に盛り込む必要があります。
さらに、インフルエンサーが投稿するコンテンツの事前のチェック体制を契約内で義務付け、企業側が最終承認を行うフローを確立することが重要です。 - 社内ガイドラインのアップデートと周知徹底
従業員によるSNS投稿、特に自社製品やサービスに関する言及には細心の注意が必要です。社員による「応援投稿」が、意図せずステマと捉えられないよう、明確なガイドラインを策定し、定期的な研修を通じて周知徹底する必要があります。
例えば、「自社製品について投稿する際は、必ず自身が企業の社員であることを明示すること」「個人的な感想と企業の公式見解を混同しないこと」などを明記し、企業としての一貫した姿勢を示すことが求められます。消費者庁のQ&Aでは、従業員の個人的なSNSアカウントでの発信であっても、会社から指示を受けて投稿する場合は「広告」に該当する可能性があると示唆されています。
2. コンテンツ制作・承認プロセスの見直し
- 「広告主の管理下にある」ことの明示徹底
単にハッシュタグを付けるだけでなく、SNS投稿や記事コンテンツが、誰の意図で作成されたものかを消費者が明確に理解できる工夫が必要です。例えば、「〇〇株式会社からの依頼により作成されたコンテンツです」「本コンテンツは〇〇株式会社の提供でお送りします」といった、より踏み込んだ表現を検討することも有効です。これにより、消費者は情報が広告であることを明確に認識し、誤解を招く可能性を低減できます。 - 広告素材の最終チェック体制の強化
プロモーションに関わる全てのコンテンツについて、広報部門、法務部門、さらには場合によっては外部の弁護士などが最終承認を行うフローを確立することが不可欠です。表現がステマと誤解されないか、客観的な視点での厳格なチェックを行うことで、リスクを未然に防ぎます。
3. 危機管理・モニタリング体制の深化
- SNSモニタリングの「質」の向上
キーワード監視ツールだけでなく、インフルエンサーのフォロワーからのコメント、関連するハッシュタグの動向など、文脈を含めた多角的なSNS監視体制を構築します。これにより、ステマの兆候や不審な動きを早期に察知し、迅速な対応を可能にします。 - 初動対応の迅速化と誠実な情報開示
万が一、ステマが疑われた場合の初動対応は、企業の信用を左右します。謝罪文の作成、訂正・削除依頼、そして情報公開のプロセスを事前に明確にし、迅速かつ誠実に対応できる体制を整えることが重要です。単に「不適切でした」で終わらせず、「なぜそのような事態になったのか」「今後どのように改善していくのか」を具体的に伝えることで、消費者の理解と信頼を得る努力が必要です。 - 平時からのブランド好感度醸成
ステマによる炎上は、もともと企業に対する不信感やネガティブな感情がある場合に、より一層燃え広がりやすくなります。日頃から透明性の高い企業活動、広報活動を展開し、消費者に誠実な企業であると認識してもらうことで、万が一の炎上リスクを低減することができます。
4. 消費者との「対話」を意識したプロモーション
- 透明性を「売り」にするプロモーション
あえて「これは広告です」と明確にすることで、企業としての誠実さをアピールする企業も現れています。例えば、商品の開発背景や、インフルエンサーが実際に商品を体験する様子をドキュメンタリー風に公開し、その上で「本企画は広告です」と明示することで、消費者に共感と信頼を与える事例も生まれています。 - UGC（User Generated Content）の健全な活用
消費者の自発的な声であるUGCは、企業にとって非常に強力なマーケティング資産となります。しかし、これを広告に活用する際には、必ず明確な許諾プロセスを踏むことが重要です。無断での利用や、一部を都合よく切り取って利用する行為は、消費者の不信感を招く可能性があります。
まとめ：信頼性のない企業に未来はない
ステルスマーケティングは、消費者心理を悪用し、信頼を裏切る行為です。2023年10月1日からの景品表示法による規制強化により、ステマは明確な違法行為となりました。
一度ステマが発覚すれば、企業は消費者の信用を失い、売上の低迷、法的罰則、そして「ステマ企業」という長期的な風評被害に悩まされることになります。このような信頼の失墜は、その後の企業活動に深刻な影響を及ぼし、事業の存続すら危うくする可能性があります。
広報担当者、プロモーション担当者、そして炎上リスク担当者の皆様には、ステマの危険性を正しく認識し、「広告明示」を徹底した透明性の高いマーケティング活動を実践することが強く求められます。組織内部のルール整備と教育、そして必要に応じて外部の専門家と連携したリスク管理体制こそが、企業の名誉と信用を守る唯一の道です。
信頼性のない企業に未来はありません。 消費者との長期的な関係性を築くためにも、常に誠実で透明性の高い情報発信を心がけましょう。
