【トップ対談】ソーシャルシフト 〜 生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ 〜

伊藤友里 | 2012/06/26

 

 

「KASUMI」のソーシャルシフトの始まり


 

小濵会長に初めてお会いしたのは、冬の冷たい雨が降る日でした。同行者もなく、たった一人で私たちの原宿のオフィスを訪ねて来たのです。代表の斉藤と私を前に、傍らに「ソーシャルシフト」の本を抱えたまま、会長はこんなお話をされました。

 

この本を題材にした役員勉強会を行っていること、小売業は現在過度期にあり乗り越えるべき課題を目の前に多く持っている事、そして変わりゆく消費者と社会に対応する為、自分たちの考え方を大きく変えて行かないといけないということ。それが“今”だという事。
 そして最後にこうおっしゃってました。「私は今、ビジネスマンとして、そして経営者として集大成の時期を迎えている。これからのカスミを100年続く企業にする為には、いま改革が必要である。それが私の最後の使命だ。力を借りたい。」
 

 それが、北関東で144店舗を持つ、ローカルスーパー「KASUMI」のソーシャルシフトの始まりでした。

 

 

写真:カスミ万博記念公園店に店舗見学に行った際の写真、写っているのは斉藤 

 

フェイスブックやツイッターなどのソーシャルメディアの利用者が増えています。友人から友人へ「いいね!」と情報をシェアしながら広まるクチコミのスピードは早く、共感を得やすいのが人気の理由。生活者は、そしてこれからのコミュニケーションはどのように変化していくのでしょうか。

 

先般行われた、カスミ会長小濵裕正氏とループス・コミュニケーションズ代表斉藤徹の広報誌向けの対談内容を、今回カスミ社広報のご協力を得てこのin the looopに掲載致します。

 

 

ソーシャルシフト〜 生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ〜

 

 


 

変わる生活者


 

斉藤 

自分が気に入ったサイトや記事を友人と共有する時に押す「いいね!(Like)」ボタンが普及していますが、カスミさんが「共感創造~いいね!をいっしょに。」という企業スローガンを使っているのはいつ頃からですか?

小濵 

リーマンショック後の2010年1月からです。「いいね!」という言葉が現在のように認知される前でした。当時、世の中は百年に一度の大不況で生活者は節約、低価格志向に走りました。呼応するように小売業各社は「暮らし応援」「生活支援」と銘打ってセールを始めましたが、私は「応援」「支援」という上から目線の言葉に違和感を感じました。企業の独りよがりじゃないかとね。

 だれもが大変な時こそ生活者と同じ目線で一円を大切にしたい──そんな思いで「一円共感宣言」という低価格路線をスタートしました。「これからは共感・共助の時代。カスミは『いいね!』と共感していただけるスーパーマーケットを目指します」というメッセージでもあったのです。

 

斉藤

リーマンショック後、人々は行き過ぎた資本主義に疑問をもち、新しい価値観を模索するようになりました。お金より大切なものがあることに気づき始めたのですね。そこに昨年の3・11が起きて人々の深層心理は揺り動かされた。「足るを知る」という教えがありますが、震災後、日本人の多くがシンプルライフを望むようになり、家族や友人との「きずな」を大切にしようとしています。機能的な満足だけでは満たされず、ココロの満足を求めるようになった生活者。それに応じ消費行動にも変化が生じ始めたのです。

小濵 

そういう変化に対応できない企業は生き残れませんね。

斉藤 

おっしゃる通りです。これまで企業は徹底的に品質向上と効率化を追求してきました。その結果、多くの商品の機能や価格の違いが少なくなり、生活者は共感できる商品や心のこもったサービスという付加価値を求めるようになりました。その変化を感じとれない企業は競合との差別化が難しくなっています。

小濵 

変化の流れは震災前からありました。モノをどんどん買ってどんどん捨てる。そういうライフスタイルにうんざりする一方、地球温暖化への危機感と共に節約は「楽しい」「かっこいい」という感覚に変わってきた。食事の面でも家族や友人との団らんを見直そうという人が増えています。大切にしたいのは食品に込められたストーリーだったり、食卓でだれかを喜ばせたいという想いだったり…。単に食材や食品そのものではなく、そこに込められた感性や体験をスーパーマーケットに求めるようになったのです。生活者が変わったのだから、企業の商売のあり方も変わらないといけないですよね。

 

 

声なき声に耳を傾ける


 

小濵 

ところがスーパーマーケットは根本的なところで何も変われていない、という危機感が私の中にあるのです。これまで多くの企業が「お客様の声を大事にする」と言いながら、生活者のホンネを把握しきれていないのです。

斉藤 

実際、企業がお客様のホンネを聞くのは難しいですね。モニターインタビューやアンケートなどリサーチ手法は多様ですが、一部の突出した少数意見(ノイジーマイノリティー)に左右され生の声はとらえにくい。もちろんクレームも大切ですが、ふつうの人たちの大多数が感じていること、たとえばその商品がおいしそうと感じた理由とか、お店で感じ良い対応をされたといった大多数のホンネ(サイレントマジョリティー)も実はとてもは大切ですよね。

 

ソーシャルメディアを使った本音の対話でお客様と従業員から共感と信頼を得る経営に(小濵氏)

 

小濵 

それで私は若い世代を中心に普及し始めているフェイスブックやツイッターといったソーシャルメディアに注目しています。そこではどの商品を「買った」「体験した」「良かった」「悪かった」といったクチコミが友人から友人へと広がっていく。バラバラだった大多数のホンネを結びつける機能がソーシャルメディアにはあるように思えます。

斉藤 

ソーシャルメディアは利用者が企業に対して何かを言っているのではなく、その企業の商品やサービスに対する友人同士の会話ですからホンネが見えてくるのが利点です。従来のように企業のウェブサイトから情報を得ているのではなく、利用者はフェイスブックやツイッターで会話をしている友人そのものから情報を得ている。企業から一方的に発信される情報より共感が得やすい理由もそこにあります。見方を換えれば、企業はソーシャルメディアの登場によって初めて生活者のホンネを傾聴できるようになったわけです。

小濵 

生活者のニーズが多様化し、世の中も複雑になった今、目の前の課題を解決しようとしても正解が見つけにくい時代です。そういう中でお客様に共感される商品やサービスを提供するためには生活者の知恵と交流することが不可欠。そのための場づくりを私はソーシャルメディアに期待しています。

斉藤 

生活者は商品の使い手のプロなわけで、売り手や作り手では気づけなかった生活の多様なシーンを知っています。そこで傾聴した情報を企業が新しい商品開発や店舗づくりに生かすためには顧客のホンネを傾聴するだけでなく対話することが重要です。

小濵 

カスミでも1年を通じ様々な企画やキャンペーンを行いますが、そうした時にホンネの評価を傾聴できれば、次はより満足度の高い企画に改善していけます。

 しかし単に販売促進に役立てるためだけにソーシャルメディアを活用しようとは思いません。一番の目的はお客様のことを分かったつもりでいた我々がお客様の生の声に耳を傾け、対話できる、真にお客様志向の経営に変革すること。それにはピラミッド型の組織の壁に断絶された従業員同士が対話をはじめ、バラバラになっていた知恵を集めて課題に立ち向かう仕組みづくりも重要だと考えています。新たにソーシャルメディアコミュニケーション研究会という専門部署を社内につくったのもそのためです。

 

 

「いいね!」の連鎖を呼ぶ現場主義


 

斉藤 

企業がソーシャルメディアを活用するしないにかかわらず、生活者の企業に対する評価は絶え間なく行われ伝わっていく時代です。生活者の共感を得られたクチコミが友人から友人へと広がっていく一方で、失望のクチコミも信じられないほどのスピードで広まっていきます。

 こうした経営環境の変化の中で、もはや本部コントロールやマニュアルによるサービスレベルの維持では顧客の期待に応えきれず、むしろ顧客と相対する現場の社員一人ひとりがその時その場で自律的に判断して行動することが求められます。そこで重要なのは、「自分の会社やブランドは何のために存在しているのか」という企業理念を全社員が共有していることです。

小濵 

経営陣や一部の強いリーダーシップだけで企業を牽引できる時代ではない、ということでしょうね。昨年の震災では情報網が寸断される中、カスミの従業員の多くが誰に指示されるでもなく、「お客様のために」という思いで自発的に店頭販売を行いました。結果的にそれがカスミの機動力となり、食のライフライン企業として地域の皆さんから高く評価されました。本部からの指示を待っていたらできなかったでしょう。現場の一人ひとりを信頼し、自律的な判断を尊重した方が個々のサービスレベルは向上することの示唆だと思いますね。

 

 透明性の時代に求められるのは、相手の貢献心と貢献を引き出すオープンリーダーシップ(斉藤)

 

斉藤 

これからはお客様ごとに異なる事情や感情に配慮した応対が重要な差別化要因となりますから、顧客接点である現場社員の重要性が増してきます。こうした中ではおのずとリーダーシップのあり方も変わらなければなりません。これからのリーダーに求められるのは命令や強制による管理ではなく、社員を支援し、彼らに貢献することで信頼を得、それを求心力にするオープンリーダーシップです。

小濵 

一人ひとりの従業員が自分のお客様を作り、ファンを増やしていく時代がやって来たのです。それには「お客様に喜んでいただけた」という前向きな顧客体験を社員同士が共有することが必要ですが、同時に企業としては利益を追求するだけでなく、世のため人のためになる活動で社徳を積み社員が自分の会社の企業ブランドに誇りや信頼を感じられるようにすることが大事。そのための環境を作ることが経営者の仕事です。

 

 

これからのカスミにとって一番大切なこと


 

斉藤 

ソーシャルシフトとはソーシャルメディアを使って社内改革や経営革新を行うことですが、大きな転換が求められる中で時代の大きな移り変わりと真正面から向き合おうとしている企業はほとんどないのが現状です。大多数の企業は「他社も始めたから」「時代に乗り遅れないために」といった理由で仕方なくソーシャルメディアを経営に導入しはじめています。こうした中でカスミさんが他と一線を画しているのは経営環境の変化を敏感に感じ取り、真の顧客志向を目指す「共感創造の経営」をすでに3年前からスタートしていることです。そこが強みでしょう。

 これから一番大切なことは企業理念に立ち戻り、生活者視点でカスミさんの「あるべき姿」を掘り下げ、それをお題目でなく社員一人ひとり隅々まで浸透させ共有することだと思います。

小濵 

日本にチェーンストアが誕生して50年余になりますが、このシステムを一度壊さないと過去の成功体験に縛られて自己革新ができないと私は思っています。従来型ではない思想や仕組みのもとで生活者や地域社会とのつながりを再構築しない限り、スーパーマーケットは真のお客様満足を実現できない。ソーシャルメディアの活用で内部情報の漏えいなどリスクへの危惧はたしかにありますが、世の中が変わっているのだから変わらないことの方がリスクです。

 目指すのは、あらゆる顧客接点で自主的に判断し行動できる現場、それを許容できるマネジメントの経営システム。極論すれば「本部のないチェーンシステム」です。とりわけカスミのようなローカルチェーンにとってはそこが生き残りのカギになる。

 

斉藤 

ソーシャルメディアの出現によって企業の内と外を分ける垣根が崩れ、顧客も社員も自由にコミュニケーションができるオープンな世界が生まれました。そうなると現場の社員はお客様や同僚に「いいね!」と評価されることにやりがいを感じ、必要以上に管理者や本部の顔色をうかがわなくなる。管理者や本部はそういう現場の社員をいかに支援するかが、これからの使命になると思います。

小濵 

長く生き栄えるのは生活者と従業員に共感される企業、信頼されるブランドということでしょう。

 

 

 

小濵 裕正(こはま・ひろまさ)

株式会社カスミ代表取締役会長。

1965年神戸商科大学(現・兵庫県立大学)商経学部卒業後、株式会社主婦の店ダイエー入社。マルエツ副社長、ダイエー専務取締役などを経て、2000年カスミ入社。2002年3月より2010年2月までカスミ社長を務め、同3月より会長職。

 

斉藤 徹(さいとう・とおる)

株式会社ループス・コミュニケーションズ代表取締役社長。1985年3月慶應義塾大学理工学部卒業後、同年4月日本IBM株式会社入社、1991年2月株式会社フレックスファームを創業。2004年同社株式を売却し、2005年7月株式会社ループス・コミュニケーションズを創業する。現在、ソーシャルメディアのビジネス活用に関するコンサルティング事業を幅広く展開している

 

 株式会社カスミ
http://www.kasumi.co.jp/

 
カスミ公式Facebookページ「カスミ Fanページ」

 

 



 

ちょっとだけ長いあとがき

 

スーパー「KASUMI」は茨城県を中心に北関東に144店舗、スーパーで3業態、従業員数は1万人を超える大企業です。それだけ大きな企業の会長ともある方が、たったお一人で、従業員16人という小さな会社に乗り込んで(笑)来た時は、正直、何が起きたのか分からなかったです。会長にお話を伺ったところ、カスミ社の監査役の方がフェイスブックの非公開グループ「ソーシャルシフトの会」の参加者であり、その方からの強いご推薦で斉藤の書籍「ソーシャルシフト」を知ったのがきっかけだそうです。そして「直接著者に会いに来た」という経緯でした。

 

今回の依頼についての小濵会長の想いは冒頭で書いた通りですが、それ以外にも、終戦以降の日本の消費や生活者の変化やその時代時代で小売業には何が起きていたかなど、大変貴重なお話を聞かせて頂きました。

会長ご自身はダイエー出身で、若い頃より現場に立ち様々な商材を扱いながら、日本の小売り業、そしてお客様を見て来た方でもあります。カスミの社長就任後は、多角展開していた事業を整理、短期間で経営のV字回復をさせた人物でもあります。
 

お話を聞く限り「成功者」と言っても過言でもないキャリアと実績をお持ちで、しかも70歳を越えるご高齢。それにも拘らず、小濵会長は「やらなければならない事がある」と、これまでの財産に甘んじる事無く、自分自身の使命に向き合い行動を起こされました。

「『ソーシャルシフト』これは単にソーシャルメディアを活用する云々の話ではなく、顧客や社会の大きな変容、新しい時代の潮流に応じ、私たちは根本から変わらなければいけない、とそういう話しなんだ」

 と、弊社の斉藤が本書籍で本当に伝えたかった事を真っすぐにおっしゃって下さった時は、大変嬉しかったです。

 

小濵会長ご自身の使命、そして「KASUMI」を愛して下さっているお客様に真摯に向き合おうとする想いが、「表面的な装飾で終わらない経営改革」の原動力であり、そして人々(特に社員の方々)の求心力となっているのだと感じました。

 

「カスミのソーシャルシフト」が、カスミ社やひいては小売業界にとって、新しいポジティブな価値観を創出できるよう、弊社ループス・コミュニケーションズはこれからも努めていきたいと思います。カスミ社のみなさま、そしてループスを支えてくれている多くのパートナーさまも、これからもどうぞ宜しくお願い致します。

COMMENT

12 件のフィードバック

  1. shintokeimail より:

    書き出しが上手すぎる…

  2. hatamoto_s より:

    【トップ対談】ソーシャルシフト 〜 生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ 〜

  3. musevanreyback より:

    北関東に140店舗を抱えるカスミが取り組むソーシャルシフト。今後100年続く企業にしたいと、陣頭に立つ高齢の会長。四半期の数字ばかり気にするどこぞの偉いさんとは、ちがうなー/ソーシャルシフト 生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ http://t.co/yvtpdQmi

  4. hideradio より:

    【トップ対談】ソーシャルシフト 〜 生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ 〜 http://t.co/wcla5exN @LooopsComさんから

  5. afujimura より:

    小濱氏:「一人ひとりの従業員が自分のお客様を作り、ファンを増やしていく時代がやって来たのです。それには『お客様に喜んでいただけた』という前向き…」|生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ ー カスミ会長小濱氏、ループス代表斉藤対談 http://t.co/7dsUDM4C

  6. dahatake より:

    小濱氏:「一人ひとりの従業員が自分のお客様を作り、ファンを増やしていく時代がやって来たのです。それには『お客様に喜んでいただけた』という前向き…」|生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ ー カスミ会長小濱氏、ループス代表斉藤対談 http://t.co/7dsUDM4C

  7. t_seki より:

    小濱氏:「一人ひとりの従業員が自分のお客様を作り、ファンを増やしていく時代がやって来たのです。それには『お客様に喜んでいただけた』という前向き…」|生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ ー カスミ会長小濱氏、ループス代表斉藤対談 http://t.co/7dsUDM4C

  8. yasumisakiyuuki より:

    生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ ー カスミ会長小濱氏、ループス代表斉藤対談 ー http://t.co/8FoJShEe @LooopsComから

  9. noriyukijp より:

    生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ ー カスミ会長小濱氏、ループス代表斉藤対談 ー http://t.co/BwnJXka5 #ITL #besocialtokyo @looops_naotoさんから

  10. noriyukijp より:

    生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ/カスミ会長小濱氏、ループス代表斉藤対談 http://t.co/BwnJXka5 #ITL #besocialtokyo

  11. takeshi_kato より:

    カスミ会長小濱氏とループスCEO斉藤さんの対談記事です。 / 生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ ーカスミ会長小濱氏、ループス代表斉藤対談ー http://t.co/mv0mIjH5 #besocialtokyo

  12. tomo__oct より:

    ほーほー。生活者と企業の新しいコミュニケーションのカタチ ー カスミ会長小濱氏、ループス代表斉藤対談 ー http://t.co/H80M0dUF #ITL @looops_naotoさんから

AUTHOR PROFILE

  • 著者:伊藤友里

■ループスでのお仕事について
ループス・コミュニケーションズのコーポレートPRと片足はコンサルタントして現場に出て、企業のインターナルコミュニケーションの支援をしています。
 

■伊藤について
ブランド体験の原点は下着メーカー「ワコール」での経験。シェアNo.1メーカーの徹底的な社内外ブランディングを体験。業種としては小売り→不動産→ネットサービス(モバイル)→ループス。広報経験で言うと企業広報では3社目、ネット系では2社目。
ちなみに将来は、日本の観光や地方都市の産業活性に貢献したいと思い、ソーシャルメディアとインターネットテクノロジーの可能性を信じて、今ここにいます。  

 ■すきな言葉
「ITは人々の生活を豊かにする」
これを、色々な人に、地域に伝えたいと思っています。
 

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