ダンキンドーナツが公開した「Golden Hour Refresher」の広告が、「遺伝子（genetics）」という言葉の使用を巡り、ソーシャルメディア上で激しい論争を巻き起こしています。この広告は、数日前に同様の批判に直面したアメリカンイーグルのシドニー・スウィーニー氏のキャンペーンに続くものであり、意図せぬ形で炎上を重ねる結果となりました。
本稿では、この一連の出来事を詳細に分析し、今後の広報・プロモーション活動において、特に言葉の選定、インフルエンサーマーケティング、そして社会情勢への配慮がいかに重要であるかを、炎上リスク担当者の方々の学びとして提供します。
公開された動画の概要
ダンキンドーナツは、限定版の夏季向けドリンク「Golden Hour Refresher」のキャンペーンを展開しました。この広告には、アメリカの俳優ギャヴィン・カサレーニョ氏が起用されており、彼は「The Summer I Turned Pretty（私が美しくなった夏）」での役柄で知られています。
35秒間の広告の中で、カサレーニョ氏はプールサイドでドリンクを手にしながら、自身が「夏の王様」であることについて、以下のように語ります：
「私が夏の王様になりたかったわけじゃない、ただそうなっただけ。この日焼け？遺伝子のおかげだね。カラーアナリシスも受けたんだけど、見てよ？ゴールデンサマーだって。文字通りね。ダンキン『ゴールデンアワーリフレッシャー』を飲むたびに、まるで太陽が私を見つけるみたいなんだ。だから、このリフレッシャーを飲むことで僕が夏の王様になるのなら、その通り、僕がやったことさ。」
この広告は、アメリカンイーグルのシドニー・スウィーニー氏が出演した「Sydney Sweeney Has Great Jeans」キャンペーンの直後に公開されました。スウィーニー氏の広告では、「ジーンズ（jeans）」と「ジーンズ（genes：遺伝子）」という同音異義語をかけて、彼女の「優れた遺伝子」を暗示していると批判され、一部からは優生学的な思想や白人至上主義の助長であるとの指摘がありました。
炎上のポイント
ダンキンドーナツの広告が炎上した主要なポイントは、以下の通りです。
「遺伝子」という言葉の連鎖
ソーシャルメディアユーザーは、ダンキンの広告における「遺伝子」の言及を、シドニー・スウィーニー氏のキャンペーンにおける「遺伝子」の文脈と直接的に結びつけました。これにより、「なぜ最近の広告は遺伝子に執着しているのか？」といった疑問が多数寄せられました。
優生学・白人至上主義への連想
批評家たちは、ダンキンの広告における「遺伝子」と「ゴールデンサマー」という表現が、理想化された白人の美の基準や、遺伝的優位性の概念を微妙に補強していると主張しました。特に、カサレーニョ氏の「この日焼け？遺伝子のおかげ」という発言は、特定の人種が持つ特性を称賛しているように受け取られ、「ドッグホイッスル（隠れた差別的メッセージ）」であるとの指摘もありました。
広告のメッセージに対する混乱と不快感
多くのユーザーは、ドリンクと「遺伝子」の関連性が理解できないと表明しました。「広告のどの部分も意味をなさない」「文字通りのワードサラダ」といった批判も寄せられています。この混乱は、広告が意図した「軽快な」雰囲気を損ない、不快感へと繋がりました。
インフルエンサー個人の背景と行動
ギャヴィン・カサレーニョ氏の個人的なソーシャルメディア活動が、炎上に拍車をかけました。彼は過去に反ワクチン、反フェミニスト、トランスフォビアと見なされる投稿に「いいね」を押したり、ジョーダン・ピーターソン氏を支持したり、イスラエルとハマスの戦争中にイスラエルを支持する姿勢を示したりしたことで論争に直面していました。また、彼の父親が極右のインフルエンサーをフォローしていることも、さらに精査を強める要因となりました。
消費者の強い反応とボイコット示唆
多くのユーザーが、今回の事態を受けてダンキンをボイコットすると表明しました。「今日のダンキンはスキップする」「スターバックスに行くわ」「アメリカンイーグルもダンキンもダメね」といったコメントが見られました。一方で、この騒ぎを「大げさなリベラルの発狂」と揶揄し、広告を「反ワック（non-woke）」メッセージとして評価する層も存在し、ソーシャルメディアは二分されています。
企業の対応と評価
ダンキンドーナツは、この広告について公式な対応やコメントを発表していません。カサレーニョ氏も同様に、論争に対する正式な声明は出していません。
ダンキンは7月29日付のプレスリリースで、このプロモーションを「遊び心のある新しいソーシャルビデオ」と表現し、カサレーニョ氏の「楽観的なエネルギーとゴールデンアワーリフレッシャーの輝き」を表現したと説明していました。カサレーニョ氏自身もプレスリリースで、ドリンクが「気分を上げてくれる」とコメントしていました。
一部の専門家は、このような論争自体がブランドの狙いである可能性を指摘しています。ミシガン大学のマーケティング教授マーカス・コリンズ氏は、2025年の状況において、大手ブランドが多様性や包括性に関する取り組みを後退させている時流の中で、今回の精査は「最近の（企業の）ブランドとしてはごく普通のこと」だと述べています。実際、この広告は良くも悪くも人々の間で話題になりました。
しかし、公式な沈黙は、懸念を抱く消費者にとっては不誠実と受け取られる可能性があり、企業イメージに長期的な影響を与えるリスクがあります。
本事例からの学び
今回のダンキンドーナツの事例から、広報・プロモーション担当者は以下の重要な教訓を得ることができます。
- 「言葉」の選定における細心の注意
「遺伝子」のような、歴史的・社会的に複雑な意味合いを持つ言葉の使用は、細心の注意を払う必要があります。たとえ意図が軽微なものであっても、受け手の解釈によって予期せぬ、かつ深刻な批判に繋がる可能性があります。特に、人種や身体的特徴に関連する言葉は、過去の差別的な思想（優生学など）と結びつけられやすいため、複数回のリスク評価と社内外の多様な視点からのレビューが不可欠です。 - 社会情勢と先行事例への深い理解
アメリカンイーグルのシドニー・スウィーニー氏の広告での炎上が、今回のダンキンの広告への反応を激化させました。直近の類似した論争や社会的な敏感なテーマを認識し、その文脈で自社の広告がどのように受け取られるかを慎重に検討する必要があります。タイミングは非常に重要であり、すでに特定の言葉やテーマに対する公共の警戒心が高まっている時期に同様の表現を用いることは、炎上リスクを著しく高めます。 - インフルエンサーの徹底した審査
起用するインフルエンサーや著名人の過去の言動、個人的な信念、ソーシャルメディア上の履歴などを徹底的に調査することが不可欠です。インフルエンサーの個人的な見解が、ブランドのイメージやメッセージと矛盾する場合、彼らの行動がブランドの評判に直接的な悪影響を及ぼす可能性があります。特に、政治的、社会的に二分するようなテーマに関わる言動は、炎上の「燃料」となり得ます。 - 「意図」と「受容」のギャップの認識
ダンキンは広告を「遊び心のある」ものと表現しましたが、多くの視聴者にはその意図が伝わらず、むしろ混乱や不快感を与えました。ブランドの意図が必ずしも消費者に正確に伝わるとは限らないことを理解し、多様なバックグラウンドを持つターゲット層がどのようにメッセージを受け取るかを事前に検証するプロセスを強化するべきです。 - 危機管理体制の準備と迅速な対応
炎上が発生した場合に備え、迅速かつ適切な対応計画を事前に策定することが重要です。ダンキンは沈黙を貫いていますが、これは事態をさらに悪化させる場合もあります。論争が意図的なものでない限り、誤解を解き、懸念に対処するための透明性のあるコミュニケーションは、ブランドの信頼性を維持するために不可欠です。
まとめ
今回のダンキンドーナツの事例は、今日のデジタル化された社会において、一つの広告が持つ影響力とその波及効果の大きさを改めて浮き彫りにしました。ブランドは、メッセージを発信する際に、単に目を引くだけでなく、それが社会に与える影響、そして消費者との関係性をどのように構築していくかを、より深く考察する必要があります。
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