Facebook インサイトが改善され、多くのデータが測定できる様になりましたが、うまく活用できていますか？

• 時々インサイトを見てるけど、どの数値を効果測定指標にすればいいかわからない。
• ファン数やいいね！数などの変化を見ているけど、そこから何も読み取ることができない。
• とりあえずFacebookページを制作し、ファン数拡大を目標にページ運営をしてきたが、そこから先何をすべきか暗中模索。

Insightでは、非常に多くのデータが公開されているため、どのデータを見れば良いのかわからないという方も少なくないのではないでしょうか。今回は、そのようなFacebookページの運営を始めたばかりの方を対象に、最低限把握しておくべき指標を、いくつかPickUpしたいと思います。

*　今回の事例では、当社で運営している　in the looopを対象にしています。

チェックしたい3つの指標

• リーチ
• ファン数・話題にしている人
• アクション数

ソーシャルメディア白書2011では、企業のソーシャルメディア活用目的Top３が、「広報」「プロモーション/キャンペーン」「認知向上」であり、ソーシャルメディアの活用頻度が高まるにつれ、「ブランディング」「サイト流入強化」「潜在顧客の育成」といった中長期的な運用目的が増加しているとの調査結果を発表しています。そのためFacebookページの効果を図る指標として、短期的には「①　多くのユーザに知ってもらう」「②　ユーザにファンになってもらう」の2つの指標、中～長期的には「③　ファンとの強いエンゲージメントを構築する」が重要になってくるのではないでしょうか。（Facebookページ運営の目的により、注視すべき指標は厳密には変わってきますが、Facebook運営初心者の方が忙しい業務の中、最低限把握しておいたほうが良いと思われる指標をあげています。）

①リーチ（多くのユーザに知ってもらう）

ファンやFacebookユーザに閲覧されたのかを図る指標としては、次の3つがあげられます。

• • オーガニックリーチ（Organic Reach）: ニュースフィード、リアルタイムフィード、またはあなたのFacebookページで投稿を閲覧した、ファンまたはファンではないユニークユーザーの数です。
  • 有料リーチ（Paid Reach）　: ページ投稿広告やスポンサー記事などのスポンサー製品から投稿を閲覧した、ユニークユーザーの数です。
  • クチコミリーチ（Viral Reach）: 友達が公開した記事からの投稿を閲覧したユニークユーザーの数です。記事には、「いいね！」、あなたの投稿へのコメントや投稿のシェア、質問への回答やイベントへの返答も含まれます。

＊　用語の解説に関しては、Facebookヘルプセンターを利用

ちなみに、Facebookページ総ファン数とリーチ数に関して、次の様な記事が存在しています。

Your Average Facebook Post Only Reaches 12% Of Your Friends（TechCrunch）

②ファン数・話題にしている人（ユーザにファンになってもらう）

ファン数・話題にしている人に関して取得可能な指標はいくつかあるのですが、今回は次の2つを指標とします。

• 総ファン数（Lifetime Total Likes）:Facebookページに対していいね！したユーザの総数
• 話題にしている人（People Talking About This）: あなたの投稿から記事を作成したユーザの数です。記事には以下のものが含まれます。あなたの投稿のシェア、「いいね！」、コメント、質問への回答、イベントへの返答

ファン数と話題にしている人の比率に関して、以下の指標が参考になります。ファンの総数により数値がだいぶ変わりますが、3,000人前後のファン数の場合、当社では基本的に10%を目標にするようにしています。

＜＜グラフ挿入＞＞

Facebookページの新効果指標「話題にした人」調査データ　話題にした人数と割合（facenavi）

③アクション数（ファンと強いエンゲージメントを構築する）

アクション数も、②同様で、いくつも獲得可能な指標が存在していますが、今回は忙しいFacebook運営初心者の方を対象にした内容ですので、アクションを実行したファンを指標とします。投稿をクリックしたファンの数。いいね！やシェア、コメントなど何らかのアクションすべてが含まれる。把握したい数値は、投稿が何人のファンに見られ、見たファンのうち何人が反応してくれたのかです。そのため、リーチとアクション実行したファンの比率が基本的な指標になると考えています。

• アクションを実行したユーザー（Page Engaged Users）：投稿の任意の場所をクリックしたユーザーの数です。

エンゲージメントに関しては次の様な指標が参考値になるのではないでしょうか。

＜＞グラフ挿入＜＞

• • Facebookエンゲージメント調査結果 2011年5月版（facenavi）

また、Facebookインサイトからダウンロードできるデータに関して、より詳細な説明などは以下のBlogなどがためになります。

• • • • • • • • • 徹底解説！FacebookインサイトのCSV版が、あまりにも分かりにくかったので解説付きで表にまとめ直してみた。（ガイアックスソーシャルメディア ラボ）
                • 新しいfacebook インサイト使い方　4つの効果測定指標でエンゲージメント改善（facenavi）

①リーチ（多くのユーザに知ってもらう）

早速、in the looopを調査対象に各指標を見ていきます。

のような状況が把握できます。が前述しましたが、を目標数値にしているのでまだまだな事が把握できます。

②ファン数（ユーザにファンになってもらう）

総ファン数および話題にしている人、話題にしている人/総ファン数に関する推移は次の様になります。

*インサイトデータ英語版・Page level dataをエクセル形式でダウンロード。ダウンロードしたエクセルファイルのKey metricsシートに各項目が存在しています。（2012年2月28日時点）

in the looopのデータを元に分析してみると、次の表が得られます。

in the looop 12月 data

を目標数値にしているので、が実現できている事が分かります。ここまでくると次の指標である。アクション数への注視が重要になってきます。

比較すると、単純にファン数だけを見ていると、純増傾向のように見えますが、アクティブなファン数の増加率は12月後半、微減傾向にあることがわかります。わざわざUnlikeしてファンを辞めるファンは通常少ないので、ファン数自体の推移を追っていてもあまり意味がないのがお分かりいただけたと思います。

＊Unlikeに関してはインシデント発見要素の指標として活用すべきで、Facebookページ立ち上げ初期は見る必要がないかもしれません。

アクション数（ファンと強いエンゲージメントを構築する）

リーチとアクションに関しては、曜日別、時間帯別に分析することをおすすめします。

ちなみに、ページ単位ですと時間別のリーチやファンのアクション推移が把握できないため、Postレベルでのインサイトデータを元に集計する必要が出てきます。そのため、見るべき項目を以下から作成します。どちらも、投稿レベルのKey metricsにあります。

・　Lifetime Post Total Reach

・　Lifetime Engaged Users

＊インサイトデータ英語版・Post level dataをエクセル形式でダウンロード。ダウンロードしたエクセルファイルのKey metricsシートに各項目が存在しています。（2012年2月28日時点）

＊解説しているデータに関しましては、Facebookインサイトデータをコピ&ペーストすればすぐにグラフが作成できるエクセルデータを以下にUPしています。関心がある方は、Facebookページの分析にお役立てください。（最後にDL　URL記述）

リーチ・アクション×曜日別

in the looopのデータを元に見ていきます。

in the looop 12月 data

リーチがほぼ一定数なのに対して、クリックは曜日によってばらつきがあることがわかります。つまり、高いクリックを獲得している、火曜以外はユーザとのコミュニケーションミスを起こしている可能性が高いという仮設がもてます。火曜日はどんな投稿をしたのか、逆に木曜日はどんな内容の投稿をしてしまったのかを比較反省し、次の月の投稿内容に修正を加えます。

＊もちろん投稿内容によりファンの曜日・時間別の反応は変わりますし、厳密な統計データを取るためには、同内容の投稿を少なくとも10o本は分析しなければ確かな傾向は見えないかもしれません。しかし本ブログでは、”少ないデータながら検証し、仮設を持って次月以降の運営を行うべきだ”という意識を持つことが重要であると考えています。

ちなみに、次のグラフが1月の同指標によるグラフとなります。

 in the looop 1月 data

各曜日の、クリックが高まり、結果としてファンとのエンゲージが高まっていることがわかります。

ちなみに土曜日の投稿も始めました。

リーチ・アクション×時間別

in the looop 12月 data

投稿をすれば、どの時間帯でも、4,000近いリーチを獲得できるページになっていることが確認できました。

一方で、クリックに関しては、10時　15時　19時が、他の時間帯より、ファンのクリック数が高いことがわかります。

＊くどいようですが、この反応は投稿内容に大きく依存します。あくまでも仮設を持つための１視点としてのご紹介です。おおまかな傾向をつかみ、次月以降への改善点を把握することが目的です。

1月の同指標によるグラフです。

in the looop 1月 data

以上の結果をまとめると、ファンは、9時〜10時　15時　19時台に投稿を読み、気に入ればクリックをしてくれる傾向があるのではないかという仮説を持つことができます。

＊くどいようですがあくまでも仮設を持って運営をすることが重要です。この仮説が正しいかどうか、3月のIn the looopでの運営で検証したいと思います。結果に関してまた当ブログにてご報告させて頂きます。

ソーシャルメディアのマネジメントに関して、キズナのマーケティングに以下のような解説がなされています。（出来れば斉藤さん　さとなおさんの本に変えたいけどいい文言が見つからない。。。）

ソーシャルメディアマーケティングは、「結果」をコントロールするものではなく、最適な結果を導き出すための「プロセス」をマネジメントすることなのだ。上から目線でもいけないし、強制的に管理・統制するなんてもってのほかである。

キズナのマーケティング

ご紹介した切り口で、2〜3ヶ月間ほど試行錯誤を繰り返しながら観察をしていれば、ファンの特性や、求められているコミュニケーションの仕方を肌感覚で把握し、その後はエンゲージを高める努力をしながら、徐々に利益拡大もしく、ブランディングの向上などに貢献できるFacebookページにシフトチェンジさせていけば良いのではないでしょうか。

適正なコミュニケーションマネジメントを実施し、効率的で誠実な運営を共に実現させて行きましょう。

知花草々